“夢幻魅力，舍我其誰”，現在說到廈新手機，說到廈新，很多人都會想起這句耐人回味的廣告語。的確，廈新推出的A8、A6等幾款手機以其精致時尚的外觀、人性化的工業(yè)設計、出色的品質，一時引得時尚男女競折腰，為廈新手機贏得了“夢幻”的稱號。而事實上，如果細細回顧廈新在本世紀頭3年的發(fā)展，其神話般的崛起復興歷程，又何嘗不是一個夢幻般的傳奇！

    對于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡直就是一個災難。2000、2001年廈新巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：從18.46元/股到6.45元/股，兩年跌幅達65%。人們幾乎對它失去信心。當此危急關頭，歷史性的轉折點發(fā)生了：2002年的年度中報，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬元，進入績優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財務報告更令外界詫異不已：第三季度凈利潤為2.86億元，每股收益1.04元，創(chuàng)造了歷史上T類股票的最優(yōu)業(yè)績；同期，股價從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤點,可能連廈新的領導自己都無法相信,全年盈利6.06億.

與此同時，廈新的主打產品A6、A8系列手機和“銳晶”系列DVD在市場上頻頻創(chuàng)造銷售奇跡，廈新品牌價值也得到大幅度提升。

　

廈新咸魚翻身了！�。�

　

品牌核心價值的重新定位——一筆扭轉乾坤

    綜觀國際家電市場，無論是屹立百年的傳統(tǒng)強勢品牌，如西門子、索尼，還是近10年來冉冉升起的市場新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運作，更不是技術至上，而是品牌經營的成功。一旦企業(yè)建立并維護了備受認可的強勢品牌，無論需求怎樣變化，技術怎樣進步，企業(yè)總能獲得自己穩(wěn)定忠誠的客戶群；總能在變幻莫測的市場上、在高手如云的競爭對手中明確地把握自己的定位和發(fā)展方向；總能以最快的速度最低的成本——無論進入時間早晚——在合適的細分市場上搶得屬于自己的大蛋糕。

　

    廈新的成功也不例外。

    “天下萬物生于有，有生于無”。廈新銳氣十足的市場表現源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值——“精致”。卓越的品牌核心價值定位，成為廈新迅速崛起、騰飛的助推火箭，使廈新以一飛沖天之勢創(chuàng)造了中國家電史上的新記錄。

2000年3月，陷入悶局的廈新更換了老總。新少帥是畢業(yè)于上海交通大學的高材生李曉忠。這位理工科出身的老總不僅技術非常出色，而且在營銷理念上富于創(chuàng)見。李總下車伊始就決心改變廈新固有的“技術本位”思維。

    廈新是原國家電子工業(yè)部直屬的大型國有企業(yè)，擁有雄厚的技術實力。上世紀90年代初就為飛利浦生產錄像機，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無不對自己的技術與工藝水平倍感自豪，連廣告?zhèn)鞑ヒ矓[脫不了明顯的技術情節(jié)。比如，廈新的影視廣告畫面是三維動畫模擬的電子在飛速運行的軌跡，廣告語是“廈新數碼科技、國際名牌品質”。相比金正的“蘋果熟了”、波導“手機中的戰(zhàn)斗機”等生動的傳播表現，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點。同時“廈新數碼科技、國際名牌品質”傳達出的品牌定位明顯缺乏個性。

　

    李總決定從提升傳播的生動性與塑造個性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創(chuàng)建內在規(guī)律的李總明白，創(chuàng)建強勢大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規(guī)劃品牌的核心價值與識別系統(tǒng)，然后以核心價值為中心的品牌識別體系統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使營銷傳播活動始終圍繞一個中心展開，讓營銷傳播投入不斷地累積并加深消費者對品牌的記憶。也就是說要先規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略的指導下展開企業(yè)日常的整合營銷傳播活動。

　

    因此，李總決定找一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上頗有造詣與創(chuàng)造力的策劃公司為廈新導入品牌戰(zhàn)略。于是，有了杰信與廈新的合作：一個兩年后被證實是非常了不起的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目正式啟動了。

　

    杰信專家團開赴廈門入駐企業(yè)工作半個月后，又日夜兼程趕到上海、西安、廣州、成都、武漢展開問卷與消費者座談會調查。調研中，杰信專家都不約而同地獲得一個信息，那就是消費者無法講出品牌之間的差異究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海爾、三星等比別的品牌有哪些技術優(yōu)勢。只是隱隱約約覺得這些品牌技術更領先、品質更優(yōu)秀。即消費者認同一個品牌的主要原因是品牌的整體價值感與領先感。同時，不少消費者覺得廈新的一臺影碟機與索尼、飛利浦一樣都能正常播放，但索尼、飛利浦等國際品牌會更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。

　

   而目前，沒有一個國際品牌在傳播上旗幟鮮明地提出“精致”的定位。空白就是機會！杰信專家初步決定把廈新品牌核心價值定位為“精致”，再進一步分析下去發(fā)現“精致”非常適合廈新。

　

高度差異化、個性化是低成本傳播與消費者認同的基礎。就電子與電器業(yè)而言，海爾占位了“真誠”、“第一”、“國際化”；康佳占位在“時尚感與現代感”；海信瞄上了“創(chuàng)新”。 步步高占位了“親和”、“娛樂感”、“大眾化”，步步高代表了一種大眾化的潮流，它將通俗化娛樂傳播的概念發(fā)展到極點，與之比較，廈新已經不可能或無必要照搬照抄這種道路，基于廈新的技術事實，和市場將來的發(fā)展趨勢，廈新在吸收娛樂傳播的基礎上，發(fā)展出更具直接“殺傷力”的形象氣質特點來。也就是一種精巧、雅致或帶一些休閑時尚的品牌風格。

“精致”是迄今為止，任何一個電子電器品牌都未明確提出并展開大規(guī)模宣傳的，“精致”具有高度的差異性與個性化。

　

在電子電器業(yè)功能、技術、品位高度同質化的時代，精致意味著超越一般水平、對消費者體貼入微、更人性化的技術、更精細的制造與品質。如此龐大的品牌優(yōu)勢，統(tǒng)統(tǒng)被“精致”這一核心價值，通過引發(fā)聯(lián)想和共鳴的方式，看似輕描淡寫地歸入廈新麾下，對市場的吸引力卻不可估量。

　

廈新的資源優(yōu)勢在于研發(fā)力與技術力，在成本、規(guī)模上不敵步步高等品牌，而精致正是以卓越科技為主要支持力并體現出企業(yè)這一優(yōu)勢資源的，因為沒有科技領先，何來精致產品與生活！推“精致”的個性，讓消費者覺得廈新就是比別人更“精致”、更好一些，是為了避開價格競爭的壓力，獲得溢價。

　

以日本電子消費產品的發(fā)展為鑒，揣摩電子產品的發(fā)展趨勢。二戰(zhàn)后日本經濟發(fā)展迅速，到60年代末，已經趕上發(fā)達國家水平，在電子產品方面，尤其迅速，以Sony、松下、日立以及一些汽車工業(yè)品牌等為代表，在世界范圍內發(fā)展出這樣一大趨勢，那就是在電子產品方面，更趨向于所謂的“輕薄短小”的特點。所謂的薄短小的、精致化的、人性化的時代到來了。從大陸20年經濟發(fā)展看，特別是電子輕工產品的行業(yè)發(fā)展來看，許多種產品的市場已經相當成熟，市場保有量遠遠超過了80%。電視機、電冰箱、洗衣機等產品已基本到位，由賣方市場轉化到買方市場，行業(yè)由此也面臨著巨大的產業(yè)轉型，那就是要進行產業(yè)結構調整、產業(yè)升級、從量的追求到技術創(chuàng)新、從滿足需要到創(chuàng)造需要的一個階段性特點的關鍵環(huán)節(jié)。

從市場角度看，電子消費品的技術創(chuàng)新是強化競爭力的關鍵，同時產品越來越人性化，人性科技的意識更加深入，相應的產品表現將是更加精致、細膩。